从Tiffany到I Do，看国内外珠宝品牌如何“变年轻”
去年末，法国奢侈品集团LVMH决定以162亿美元收购TIFFANY。
在每天都不缺新鲜事儿的奢侈品行业，这笔大收购还是颇让业界震惊。如果交易达成，它将超越2017年收购Dior的70亿，成为LVMH收购史上规模最大的一笔交易。
说起LVMH，估计很多小伙伴第一个想到的就是LV，不过这个集团可不简单。旗下的国际大牌随便拉一个出来都是主角，我们熟知的Dior、Sephora、Fendi等等其实都是LVMH旗下的品牌，放一张图大家一看就明白了。
2020年初，新冠病毒疫情肆虐世界各国。疫情冲击业绩的窘境之下，奢侈品行业惨遭重创。据前不久法国媒体报道，LVMH或将重新思考，是否还要收购TIFFANY。
TIFFANY在今年4月就曾提到，2019年底与LVMH集团达成的收购交易，可能会推迟到年底。同样在4月，LVMH公布了2020年第一季度财务报告，财报显示LVMH一季度总营收为106亿欧元，较2019年同期下滑15％。
双方对于销售业绩的担忧显而易见。经过疫情的冲刷之后，高级珠宝生意该怎么做，是奢侈品巨头共同面临的大难题。
从近年各大品牌的种种操作来看，年轻群体正成为新的战场。
年轻化是奢侈品界永不过时的话题，恰好Tiffany在这一进程中表现得可圈可点，极富借鉴意义。
2016年Tiffany经历销售业绩最低谷后，就下了一个重要决心：摆脱过时，重夺年轻消费者。
Tiffany的当务之急是弱化品牌的婚恋文化，淡化人们对其婚恋用品定位的认知。Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受欢迎，不过当下的年轻人需要更新鲜的时尚穿搭标志。
但要如何向千禧一代传递新鲜感？对于这些百年历史老牌来说，社交化是理想，但还处在“菜鸟”级别的Tiffany还摸不着路数，然而借助充满创意的活动来拉拢年轻消费者，则是拥有许多线下场景打造经验的奢侈品牌所熟悉的。
Tiffany也没想到答案就隐藏在第五大道中。Tiffany将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实，蓝色主题的咖啡馆引得粉丝不远万里来朝圣，成为风靡一时的网红打卡地。
“制造网红效应”让Tiffany在年轻人中一炮而红，而这种可以复制的模式让Tiffany进一步拉拢中国消费者。1500美元的别针，9000美元的毛线球，450美元的直尺……圣诞前夕，Tiffany的家居系列再一次让Tiffany成为社交媒体热议焦点。
因为此事，Tiffany的微信指数也突然走高，当时环比飙升最高至245．42％，制造了“网红咖啡馆”之后第二个峰值。
面对新兴的中国市场，微信生态让Tiffany看到中国社交营销进阶的希望。因而Tiffany选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力，同时开展符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。
2017年七夕，Tiffany投放品牌第一支朋友圈广告。2018年，美国新生代偶像ElleFanning担任Tiffany代言人，其拍摄的品牌宣传片以微信朋友圈广告形式发布，很多用户都通过这支广告关注了Tiffany公众号。
今年“520”，Tiffany在小程序推出限时精品店，发售品牌大使刘昊然同款ModernKeys，发售的200条项链，6天内即售罄，让Tiffany再次尝足甜头。
Tiffany的优势是显而易见的。其鲜明的“蓝色”是品牌绝对的符号标志，是“潮流”绝佳的包装元素，这也让其拥有“网红”天资，引爆社交话题造势。
Tiffany随后的路径，也都在致力于迎合中国千禧一代的消费习惯。他们深受KOL影响，会为偶像买单，追逐限量效应带来的稀缺性，并习惯在社交媒体上完成种草、购买到分享的过程。Tiffany在自身热度起来后，让这些年轻人更方便地购买到它。
曾一度因品牌老化面临危机的Tiffany，其今年初发布的2019年财报显示，去年全年品牌销售额录得7％的增长，达到创纪录的44亿美元。
Tiffany这样加速年轻化的营销举措与成果，让其走上了互联网时代的变革之路，也为国产珠宝品牌带来了新的启示。
作为国内珠宝品牌年轻化的典范，恒信玺利旗下品牌IDo正通过“云蹦迪”新品发布会、请薇娅小鬼站台、产品设计年轻化等方式尝试与年轻人“玩”到一起，形成与年轻人良性的对话体系，深化品牌年轻化的进程，为年轻消费者表达自我，升级消费感受助力。
